業界新聞

2021“端”內搜索的新戰爭

作者:ZNS  點擊次數:109  發布時間:2021-02-26

作為互聯網老兵,經歷了PC時代整個的搜索戰爭,直至移動時代360搜索、搜狗搜索的接連敗北,中間數年時間搜索領域幾乎無戰事。

牛年春節前后,各大互聯網公司圍繞“搜索”的動作開始頻繁起來。天浩總結了一下,主要有四條:

1、2021微信公開課PRO上,搜一搜就作為六大生態產品之一亮相,并透露月活達到5億,春節期間還上線了搜一搜領紅包封面的玩法;

2、牛年春節期間百度拿出22億紅包,延續了過去搜索領紅包的玩法。在大年三十到正月初六,用戶在百度APP搜索“拜年紅包”,就有機會領取現金拜年禮;

3、牛年春節過后,抖音搜索首支年度短片發布,開始重磅宣傳視頻搜索,同樣宣布月活達到5.5億;

4、情人節期間支付寶搜索上線,搜索“在嗎”出現一首情歌的新鮮玩法,受到許多年輕人喜愛;

中國大多數互聯網公司都會有三個夢想,那就是社交、電商、搜索,存量競爭的這幾年,圍繞社交、電商的戰火此起彼伏,釘釘、拼多多可看做兩個典型的成果。直到近兩年搜索領域才熱鬧起來,從牛年春節前后BAT+抖在搜索上頻頻出招來看,2021年將是搜索新戰火開啟的一年。

天浩仔細觀察了以上事件后,發現一個很有意思的規律,它們呈現著“端”內搜索的統一特征,如何看待這個新混戰?未來搜索格局會發生什么變化?這些問題都值得去深入的推演一下。

01

生態搜索or端內搜索

去年6月份,天浩首次提出生態搜索的概念,通過對各大搜索引擎的觀察,我發現搜索引擎的功能已不再局限于信息的查詢。

它還是鏈接小程序、鏈接視頻、鏈接品牌、鏈接店鋪的一個重要橋梁。此外,無論是百度也好,微信搜一搜也好,還是支付寶搜索、今日頭條搜索也好,這些搜索引擎也很注重對所在生態內的內容、服務、小程序的鏈接,這是我提出生態搜索新概念的第二個原因。

生態搜索的視角,更多的是總結其內在功能的變化,重新的給它們做一個定位梳理,以便外界更好的理解移動時代搜索引擎的變化。而端內搜索的視角,更多的是從行業競爭的角度去理解,當下十幾億中國移動網民活躍在各個APP上,在這些場域里,APP背后的公司擁有巨大的“決策權”,這是端內搜索新戰爭爆發的一個大背景。

PC時代,緣何百度一統天下?這和電腦端大屏有直接關系,十幾寸的電腦屏幕可容納更多的內容,鍵盤和鼠標也賦予人非常便利的上網操作。因此,當百度搜索體驗最好的時候,用戶會很自然地打開百度,通過它搜索東西。360、搜狗采用了三級火箭模式試圖撬動百度搜索的地位,360安全-360瀏覽器-360搜索,搜狗輸入法-搜狗瀏覽器-搜狗搜索,可用戶仍然會通過收藏夾、桌面快捷方式、自定義瀏覽器首頁等操作,把百度搜索框放在最便利的位置上,這也是后兩個挑戰者最終失敗的原因。

移動互聯網時代,端內搜索新戰爭緣何爆發呢?關鍵就在于手機屏幕的“狹小”,加之觸屏操作便利性遠弱于鼠標、鍵盤,用戶會習慣在一個APP內完成大多數操作,往返切換多個APP是件很繁瑣的事情。

根據極光發布的《2020年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示,去年第三季度,移動網民人均APP安裝總量下降至56款,其中騰訊系APP滲透率達99.8%,阿里系APP滲透率達95.5%,百度系滲透率達90.5%,頭條系滲透率達84.9%。根據過去的調查報告,用戶常用的APP平均也就在20個上下。小屏帶來用戶集中在一些主流應用上,相比之下,PC端一個網址導航就能容納一百多個網址入口。

經過漫長的移動互聯網混戰,用戶已經養成社交用微信、QQ,搜索用百度APP,電商會去天貓、淘寶、京東、拼多多。當用戶使用這些不同類型的APP時,互聯網公司如果提供一些衍生服務的入口,他們有時就會放棄切換應用,直接在APP內完成一些操作。

比如說,在天貓上訂餓了么外賣,在微信上直接KFC點餐,在百度APP上看視頻等等,部分輕量的行為會“就近”的解決,當然,各APP的深度用戶對應用的黏性仍舊非常高。

如此來看,小程序也好,直播帶貨也好,生態搜索也好,其存在邏輯都是用戶需求導向。過去,社交之戰挑戰者紛紛折戟,電商之戰挑戰者多點開花,端內搜索戰火開始也就很好理解了。

02

存量競爭愈激烈,端內搜索戰斗愈殘酷

回溯移動互聯網黃金十年,獲得成功的APP具備以下幾個特點,大眾化應用和超級平臺更容易脫穎而出。原因很簡單,在智能手機不斷普及的時間段里,走跑馬圈地戰略的APP更容易獲取流量,走小而美的APP往往會被邊緣化。因為小而美往往意味著對小白用戶不夠友好,大眾化應用更容易獲取大基數用戶的青睞。

隨著流量天花板的到來,早期憑借高舉高打獲得海量用戶的應用,就從增量競爭模式轉為存量競爭模式,運輸管理系統導致新戰斗下個性化服務成為焦點。

我們舉幾個栗子,傳統新聞門戶由于過于聚焦權威報道,倉儲管理軟件導致定位更寬泛的頭條號、百家號、公眾號崛起。短視頻領域,小咖秀、美拍、秒拍最早都有明確定位,反給了抖音逆襲崛起的機會。電商領域綜合平臺的天貓、京東、拼多多等一統天下,小而美的蘑菇街、美麗說、凡客誠品、聚美優品、酒仙網等垂直電商平臺市場份額被無限的擠壓。

完成了早期跑馬圈地大戰略后,APP細化服務成為一種大趨勢。對于用戶而言,哪個配送系統APP解決的問題越多,哪個APP打開的頻率就會越高。搜索作為一種工具,存量競爭愈激烈,該領域的戰斗就會越殘酷。不過,相比PC時代搜索引擎的戰爭,它呈現兩個特點:

1、依附于獨立APP之上;倉儲管理系統PC時代用戶可以自由的定制瀏覽器,一個桌面放得下一百多個快捷入口,即使360瀏覽器、搜狗瀏覽器默認了自家搜索,運輸管理軟件用戶仍能很便捷的去選擇喜歡的搜索引擎??梢苿覣PP天然封閉的屬性,導致用戶自由度變低,除了瀏覽器APP外,用戶很難將喜歡的搜索引擎放在常用的APP上(小程序是一種破局方式,可入口過于隱蔽,使用并不便捷,況且平臺有決策權,當下配送軟件微信小程序中就沒有綜合類搜索小程序)。

2、從工具戰爭,延伸到生態戰爭;以百度為例,如今形成了內容生態、搜素引擎、智能小程序的三大引擎,這既可以看做百度的升級,也可以看做一種防守。APP的交互邏輯和PC網頁的交互邏輯完全不同,這導致很多服務并不能被搜索引擎抓取,加之各自APP的屏蔽策略,過去只是“中間人”的搜索引擎,需要自己去搭各種內容、服務。PC時代搜索引擎偏重于技術為王,誰的結果更精準,誰的用戶越多。

端內搜索,因為各大APP都是封閉的孤島,生態更多元+技術成熟度才能真正“養成”用戶使用習慣。技術上,無論微信搜一搜、支付寶搜一搜、頭條搜索、抖音視頻搜索,和百度都是無法匹敵的,而生態建設成為它們彎道超車的機會。

所以說,搜索戰爭未來會呈現一種錯位競爭的狀態,就是百度未來戰略就是要夯實生態,無論是百家號、好看視頻、收購YY直播還是智能小程序的快速崛起,都是做這件事。反觀,其他后來者更重要的是搜索技術上的追趕,即使微信、支付寶上生態服務完備,可當下的搜索結果往往不能令用戶滿意。

簡單來講,誰能更快的“回答”生態+技術這個答案,誰才能從未來勝出。其實就目前來講,運輸軟件百度搜索質量幾乎碾壓一眾對手,只要持續的深耕生態,獲得端內搜索最終勝利只是時間問題。

03

5億月活背后有“真實”的水分

如今,微信搜一搜、抖音視頻搜索都宣稱月活達到5億、5億+,看起來數字和百度APP月活相當,可這種算法是不公平的,前兩個數字有很大的“真實”水分。

微信搜一搜和抖音視頻搜索存在大量的不該被統計的搜索行為,比如說,新年開工第一天,我會搜索運輸系統微信辦公群;周末了,想和幾個鐵桿好友出去旅游,會搜索鐵桿好友群;有一倉儲軟件天突然想和很長時間不聯系的某個客戶聊天,也會在搜索框里搜一搜他/她的ID,這些搜索行為更多的是附庸在社交需求之下,是不能等同搜索服務的。

以此類推,抖音視頻搜索的水分程度就少了一些,可能是想搜一搜喜歡的網紅,喜歡的明星,喜歡的品牌,或只是單純的不想在關注欄里劃來劃去尋找。當然,也有倉儲系統很多是A網紅在自己賬戶里給B網紅打“廣告”,用戶也需要搜索才能找到B網紅。還有一些短視頻創作者會在視頻中,會有意提醒粉絲去搜索過往視頻,這也會產生搜索行為。

從數據上來說,以上的行為也都能歸到搜索之上,但這些搜索數據和我們常說的搜索是有本質的區別的。

擠了擠水分之后,我們來談一下價值。上面那些WMS搜索需要從數據中心剔除出來,但另一些搜索行為卻非常有價值,而且可能會產生意想不到的TMS結果。例如說,去了外地用微信搜一搜、支付寶搜索找健康碼,乘坐公共交通時搜索一卡通小程序。抖音上搜索一些熱門關鍵詞相關的視頻,支付寶上搜索一下本地店鋪,這些有著明確目的的搜索行為,會鞏固用戶對各個“端”內搜索的認可度和使用習慣,天長日久也許會量變引發質變。

最后必須說一下,端內搜索新戰爭的本質,是存量競爭加劇的產物。無論是微信搜一搜,還是視頻搜索,天浩認為更多的是為了增加用戶APP內的使用時長,尚沒有以此為翹板打造獨立搜索的意圖。

對于百度來說,二十年的技術積累是對手無法逾越的一座高山,就搜索引擎而言,先行者的體驗會時刻隨著用戶的變化而升級,后來者除非另起爐灶,很難直面競爭。

毫無疑問,存量競爭時代,市場廝殺變得更為殘酷,牛年春節,2021端內搜索的戰爭只是開了一個小局,更激烈的戰斗或在未來頻繁上演。

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